TEXT: ANNA KUGLER / FOTO: ANNA KUGLER
Ein einziger Klang kann genügen, um Bilder, Erinnerungen und Emotionen auszulösen - sei es der altbekannte McDonald‘s Slogan „I’m loving it“, die vertrauten Töne eines Radiosenders oder andere bekannte Melodien von verschiedenen Marken. Sie alle zeigen, wie stark Musik unsere Wahrnehmung prägt. Audiobranding beschäftigt sich mit dem gezielten Einsatz von Musik, Klängen und Geräuschen, um die Identität eines Unternehmens oder einer Marke hörbar zu machen. So wie ein Logo visuell Wiedererkennung schafft, sorgt Audiobranding auf emotionaler und auditiver Ebene für Wiedererkennbarkeit.
Was Klänge in uns auslösen und warum Marken darauf setzen
„Musik gelingt es besonders leicht Emotionen zu triggern. Entscheidend ist aber auch der richtige Kontext, in dem der Klang eingesetzt wird“, erklärt Peter Hackl-Lehner, der unter anderem als Singer-Songwriter tätig ist und Ö1-Introproduziert hat. Ein Sound bleibt besonders im Gedächtnis, wenn er eine passende Stimmung erzeugt oder ein vertrautes Gefühl anspricht.
Auch Clemens Nowak, Inhaber von Capricorn Music, einem Wiener Tonstudio, Musiklabel und Verlag, das Musikproduktionen, Werbejingles und Soundlogos für Unternehmen sowie Marken entwickelt und produziert, betont, dass Klänge vor allem dann im Gedächtnis bleiben, wenn sie etwas Neues darstellen oder eine starke emotionale Reaktion hervorrufen. „Der Klang muss nicht zwingend ,wohlklingend‘ sein, auch Irritation oder Überraschung kann - wenn es zur Marke passt - Wiedererkennung erzeugen“, erklärt er.
Damit wird deutlich, dass Klang viel mehr ist als ein akustisches Beiwerk. Er ist Träger von Emotionen, Erinnerungen und Identität. Marken, die ihre Soundelemente bewusst gestalten, schaffen ein emotionales Wiedererkennungserlebnis, das sich tief in das Gedächtnis der Konsument*innen einprägt.
Ein unterschätzter Schlüssel zur Markenidentität
Audiobranding ist für Unternehmen extrem wichtig, wird jedoch oft unterschätzt. Nowak zufolge erkennen viele kleinere Unternehmen den Wert von Sound für die eigene Marke nicht. Dabei kann ein schon kurzer Klang die Geschichte eines Unternehmens erzählen und ein starkes Zugehörigkeitsgefühl erzeugen. Wichtig ist, dass dieser Sound dann konsistent eingesetzt wird, also über verschiedene Formate hinweg: „Der Kern sollte immer gleichbleiben, auch wenn man kleine Anpassungen, etwa bei unterschiedlichen Produktlinien, vornimmt. Dadurch entsteht dann ein einheitliches Hörerlebnis, das Vertrauen schafft und Wiedererkennung stärkt.“
Hackl-Lehner betont, dass man aufpassen muss, den Klang nicht zu überreizen. „Wenn man zu lange exakt gleich klingt und sich nicht neu findet, kann es auch schnell nerven.” Ein gutes Audiobranding bleibt also erkennbar, entwickelt sich aber weiter - so wie eine Marke selbst.
Beide Experten weisen darauf hin, dass gutes Sounddesign immer zur Zielgruppe und zum Medium passen muss. Was im Radio funktioniert, kann im Fernsehen oder auf Social Media schon ganz anders wirken. Wichtig ist, den roten Faden beizubehalten, dabei jedoch flexibel zu bleiben.
Wie diese hörbare Identität entsteht …
Der Weg zu einem guten Markensound ist ein kreativer Prozess, bei dem viele Faktoren zusammenfließen. Hackl-Lehner erklärt, dass bestimmte Harmonien oder Akkordfolgen gezielt eingesetzt werden können, um Spannung oder Freude auszulösen. Entscheidend ist jedoch immer, ob das Ganze im Kontext funktioniert.
Nowak beschreibt die Zusammenarbeit mit Unternehmen als eine Mischung aus künstlerischem Gespür und Kommunikationsarbeit. Bevor überhaupt komponiert wird, muss klar sein, welche Werte und Emotionen die Marke vermitteln will. Viele Firmen geben dafür einige Schlagwörter oder „Core Values“ vor, aus denen dann das Soundkonzept entsteht. Die Zusammenarbeit mit Unternehmen verläuft sehr unterschiedlich: Manche geben kaum Vorgaben, andere schicken detaillierte Entwürfe, die gemeinsam besprochen und überarbeitet werden. Auf Grundlage dieses Feedbacks entwickelt sich das Projekt schrittweise weiter. Ob Sprecher*innen hinzugezogen werden, hänge vom Unternehmen ab, einige haben feste Stimmen, andere wählen neu aus oder überlassen die Entscheidung dem Studio.
Was beide betonen: Musikproduktion ist nie rein technisch, sie lebt von Intuition und Emotion. Oft merkt man schon früh im Prozess, ob ein Stück „passt“ oder nicht. Wenn die gewünschte Stimmung nicht ankommt, lässt sich das kaum nachträglich reparieren.
Interessant ist die Frage der Stimmenwahl. Je nachdem, welche Emotion transportiert werden soll, kann eine Männer- oder Frauenstimme ganz unterschiedlich wirken. Bei Kinderprodukten wird eine weibliche Stimme mit Fürsorge und Sicherheit assoziiert, während eine männliche Stimme eher Action und Risiko symbolisiert. Solche Entscheidungen sind Teil der kreativen Strategie, sie beeinflussen daher immens, wie ein Produkt wahrgenommen wird.
Am Ende braucht es laut Nowak vor allem eines: Mut. Mut, etwas Neues zu probieren und einen Klang zu schaffen, den es so noch nicht gibt. Wenn man in nur wenigen Sekunden etwas Einzigartiges erzeugt, das auch zur Marke passt, dann hat man es geschafft.
Wohin sich der Klang der Marken entwickelt
Die künstliche Intelligenz hat längst auch die Tonstudios erreicht. Sie kann Melodien generieren, Akkordfolgen analysieren und auf Knopfdruck unzählige Klangvarianten erzeugen. Was einst Tage dauerte, passiert heute in Sekunden. Doch zwischen Emotion und Effizient verläuft eine unsichtbare Grenze.
„Ich habe natürlich ausprobiert, was möglich ist und es ist beeindruckend“, erzählt Nowak im Interview. Für ihn bleibt klar: KI kann unterstützen, aber sie fühlt nicht. Erst kürzlich hat er ein Hörbuch aufgenommen und war unglaublich beeindruckt, wie gut der Klon des Sprechers klang. „Es war nicht von der Originalstimme zu unterscheiden. Aber nach einem Absatz wurde es langweilig. So perfekt das auch imitiert ist, es gibt einen Unterschied, ob es ein Mensch liest oder die KI“, meint er.
Er selbst bleibt jedoch vorsichtig, wenn es um KI-Tools bei professionellen Projekten geht. „Tatsächlich ist es rechtlich noch gar nicht klar, ob man sie benutzen darf. Es wird von den Auftraggebern oft verlangt, dass die Musik vollständig selbst komponiert ist, ohne Einsatz von KI.“ Diese rechtlich eher vage Lage ist gerade im öffentlich-rechtlichen Bereich oder bei größeren Auftraggebern heikel.
Auch Hackl-Lehner beobachtet diese Entwicklung mit gemischten Gefühlen. Er sieht großes Potenzial für automatisierte Soundlösungen, vor allem dort, wo Musik nur als Hintergrundteppich dient: „Generische Musik kann KI schon ganz gut. Aber sobald sie etwas erzählen soll, sobald es eine Geschichte braucht, stößt sie an ihre Grenzen.“
Dennoch wird die KI in Zukunft fixer Bestandteil des Produktionsalltags werden. Überall dort, wo Musik als Hintergrund fungiert und wo Budget und Zeit wichtiger sind als Eigenleistung und Authentizität, wird sie menschliche Arbeit ersetzen.
KI wird vieles verändern. Sie wird Arbeit erleichtern, vereinfachen, ersetzen. Aber, so sagt Clemens Nowak:
„Sie ist nichts Originales – sie ist immer etwas Nachgemachtes.“
Anna Kugler
